Você tem mais de 50 anos ou está ali próximo, ao redor dos 40 e tantos? Usa shampoo, sabonete, perfume? E batom ou barbeador? Toma aquela cervejinha? Pois é… Para a publicidade, em geral, você não existe! Somos mais de 50 milhões de brasileiros invisíveis. Um estudo da Kantar, de 2019, mostrou que para 71% dos homens e 76% das mulheres as imagens exibidas em anúncios não condizem com a realidade. Os shampoos, por exemplo, só tratam cabeleiras longas que emolduram rostos jovens. E fazer a barba? É hábito para, no máximo, quarentões. Ah, se as grandes cervejarias soubessem como tem uma turma coroa boa de copo por aí… Já houve uma ou outra tentativa de conquistar gente de cabeça branca e, às vezes, com aquela barriguinha de quê? Por sinal, um dos slogans de uma dessas marcas de cerveja era interessante: “Velho é julgar alguém pela idade”.
O Idadismo – o preconceito etário – é a discriminação mais universal, transversal à toda sociedade e a menos consciente. É visto como “natural”. Nem percebemos como aceitamos e reforçamos estereótipos. Até a palavra é riscada do vocabulário na propaganda, no jornalismo e em quase toda a Comunicação.
Para se referir aos mais idosos preferimos Terceira Idade, Melhor Idade, Sêniores, Maduros, Coroas…
Mesmo entre os velhos.
Velho mesmo é sempre o “outro”.
A tal cerveja do slogan interessante também propôs um novo nome: “velhovens”.
Tenho simpatia por “envelhecentes”… (Seria um viés inconsciente me espreitando?) Afinal, não somos todos? É o processo natural e contínuo, que começa no dia em que nascemos.
Chamada a participar de um debate sobre Vieses Inconscientes e Idadismo na Comunicação, pela Labora, no LongevidadeExpo+Forum, mergulhei nessa questão das nomenclaturas e em pesquisas sobre o “apagamento” da velhice na propaganda. A invisibilidade não é de hoje. Em 2017, o Datafolha fez um levantamento entre os 10 maiores anunciantes do Brasil, que representavam cerca de 200 marcas de produtos diferentes, e encontrou imagens de idosos em apenas 3% das peças publicitárias. Me arrisco a imaginar que a maioria era de anúncios de plano de saúde, seguro de vida… Como se o público 50+, 60+, 70+, 80+ não comesse, bebesse, se vestisse, se embelezasse. E, principalmente, não gastasse com tudo isso! Você sabia que esse batalhão de consumidores é responsável por 42% de tudo que é vendido e comprado no Brasil? Ainda assim, um estudo do #Instituto Locomotiva sobre o que “Os brasileiros pensam sobre a propaganda” mostrou que 77% não se identificam nas campanhas, 87% gostariam de ser mais ouvidos pelas empresas, e 67% preferem marcas e empresas com valores semelhantes aos seus. Como? Sem se ver? Ou “fantasiados” de estereótipos em dois extremos – de bengala de um lado ou de skate e paraquedas de outro…
Só 6% das mulheres se sentem representadas pelas chamadas “garotas-propaganda”. Já está no nome a provável razão… Numa busca por imagem de Mulheres e Cosméticos, o Google me apresentou essa página aí ao lado. Na pretensa diversidade, não se vê um rosto com mais de 30 ou 35 anos. Somos invisíveis?
Só recentemente, marcas como “O Boticário”, “Dove”, “Natura” intensificaram o foco e abriram as lentes para as caras maduras. Tinham fechado os olhos para mais de 22 milhões de brasileiras, de 55 a 74 anos. É o que mostra o estudo “Beleza Pura – Mulheres Maduras”, do Hype60+:
- 92% das mulheres com mais de 60 anos não se sentem representadas pela comunicação das marcas de cosméticos
- 83% das mulheres acham importante a beleza.
- 80% das mulheres acima de 60 anos consomem cosméticos
- 57% dizem que faltam produtos para elas
- 64% usam cosméticos para sua faixa etária
- somente 1/3 das mulheres maduras são impactadas com as propagadas.
A Economia Prateada já movimenta mais de R$1,8 trilhão. E é megatendência do futuro próximo. Muito próximo. De acordo com a Hype60+, a potência do “Grey Power” é uma novidade. Sim! O envelhecimento é uma novidade, porque o mundo está começando a descobrir – só agora – que estamos envelhecendo! Esse será o século da Revolução da Longevidade, segundo o gerontólogo Alexandre Kalache.
Em mais 20 anos, devemos chegar a 25% da população. No mercado de trabalho, 50% terão mais de 50 anos.
De invisíveis a protagonistas!
Ser velho vai estar na moda!
Marcia Monteiro é jornalista, pesquisadora de tendências da Longevidade e fundadora da consultoria Geração Ilimitada®
